Lun 13 Nov 2017 | Categoria: Media

L’approccio delle aziende all’evoluzione del panorama dei nuovi media e della comunicazione digitale

 

Il Piano Nazionale dell’Industria 4.0 realizzato dal Ministero per lo Sviluppo Economico, ha introdotto misure che stimolano e promuovono la ricerca, l’innovazione e la digitalizzazione del processo produttivo, per accrescere la competitività delle aziende italiane e stimolare l’internazionalizzazione.
Il progetto industria 4.0, infatti, scaturisce dalla quarta rivoluzione industriale, il processo che porterà ad una produzione industriale del tutto automatizzata e interconnessa, con importanti cambiamenti sia sul piano tecnologico che produttivo. Secondo un rapporto della multinazionale di consulenza McKinsey, tra le quattro direttrici di sviluppo che saranno “rivoluzionate” dalle nuove tecnologie digitali troviamo, oltre l’utilizzo dei dati, gli analytics e la relazione tra uomo e macchina, anche il settore che si occupa del passaggio dal digitale al reale, che comprende il ramo delle comunicazioni1.
L’innovazione e l’affermazione di nuovi canali e modalità di comunicazione, quali i Social Media, impongono una riflessione approfondita affinché le aziende siano sempre più sensibilizzate sull’importanza di una pianificazione strategica che includa anche la comunicazione e abbiano gli strumenti per cogliere tutte le opportunità che la rivoluzione 4.0 offre.
In questa intervista, Germana Mancino, Associate Group Director di Weber Shandwick Italia, ha illustrato l’evoluzione del panorama media negli ultimi anni e ha spiegato come le aziende debbano adeguarsi alle nuove modalità ed esigenze della comunicazione.
 
La rivoluzione digitale nell’ambito della comunicazione ha portato ad un cambiamento significativo nel panorama dei media. Potrebbe raccontarci questo cambiamento e spiegarci quali sono i nuovi attori nel mondo dei media e come sono cambiati i ruoli in comunicazione?
Negli ultimi anni, con la digitalizzazione, ci sono stati importanti cambiamenti nel mondo dei media, che hanno riguardato gli attori e le modalità della comunicazione, i canali di diffusione e di fruizione delle notizie, le fonti. Accanto ai media tradizionali (stampa, tv e radio), la rete si è affermata sempre di più, e con essa hanno fatto la loro comparsa i Social Media, il cui successo è stato determinato significativamente dalla diffusione degli smarthphone. I Social, offrendo la possibilità agli utenti di interagire con chi produce e diffonde il contenuto, hanno rivoluzionato la struttura della comunicazione: non più unidirezionale ma bi-direzionale, dove il destinatario, supportato dalla tecnologia, è diventato sempre più esigente, avendo la libertà di cambiare la propria “fonte” di informazioni, di valutare il contenuto o l’informazione ricevuta, di esprimere la sua opinione. I Social Media (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google Plus) sono diventati un luogo in cui non è più possibile non essere presenti: questo vale tanto per il singolo individuo quanto per i media tradizionali e le aziende (dalle piccole e medie imprese alle grandi multinazionali).
Essere presenti sui Social e rapportarsi con utenti più esigenti e “autorizzati” ad esprimere la propria opinione impone alle aziende di ripensare il ruolo e le modalità di comunicazione nell’ambito della propria strategia. È fondamentale per un’azienda, grazie anche all’incredibile quantità di dati che ci fornisce la rete, individuare i comportamenti dei consumatori (chi e cosa determina le loro scelte, conoscerne i trend), profilare con precisione il proprio target, sviluppare i contenuti più idonei e definire le modalità con cui raggiungerlo ed ingaggiarlo. Successivamente si potranno definire i contenuti, in base anche agli obiettivi di business, i canali e le modalità con cui diffonderli.
 
Restando in tema di modalità di diffusione dei contenuti, con l’evoluzione digitale degli ultimi anni, accanto alle due tradizionali forme di marketing, Above the line e Below the line si è aggiunta una terza possibilità: il Through the line. Potrebbe spiegarci di cosa si tratta?
L’evoluzione della comunicazione, estendendosi alla rete, ha completamente rivisto le modalità delle due più tradizionali forme di marketing (ATL e BTL), introducendone una terza, il Through the line, che integra le due precedenti, e che meglio interpreta le esigenze della rete. Ad esempio è molto probabile che su un sito web oltre ad un contenuto “redazionale” che approfondisce un argomento ritenuto strategico per l’azienda, sia presente nella stessa pagina anche un banner di promozione pubblicitaria che rimanda al sito dell’azienda stessa o ad un ulteriore contenuto di approfondimento. Questa integrazione delle due forme trova una espressione ancora più completa sui social media, dove uno stesso contenuto può essere allo stesso tempo promozione pubblicitaria e fonte di relazione con l’utente finale, creando una vera propria unificazione tra visibilità (ATL) e interazione (BTL).
Bisogna quindi essere in grado di utilizzare correttamente le modalità di marketing Through The Line, per assicurare la corretta visibilità dell’azienda. Pertanto è fondamentale conoscere una serie di dettagli tecnici, relativi al tipo di messaggio che si vuole inviare e al pubblico che si intende raggiungere, per avere garanzia di visibilità e reputazione, relazione con il target e raccolta dati.
 
Quali sono gli strumenti a disposizione delle aziende oggi e in quale direzione devono muoversi per poter essere al passo con l’evoluzione della comunicazione e dei media?
Come anticipato, il successo dei social media impone di ripensare la comunicazione su nuovi canali di diffusione dei contenuti e di realizzare vere e proprie campagne di social media marketing. Fra gli accorgimenti pratici alla base di una corretta progettazione dei piani di comunicazione aziendale, troviamo innanzitutto l’individuazione di contenuti validi e rilevanti, da condividere su canali social non sovrapposti e adeguati al proprio target di riferimento. È poi importante un monitoraggio costante delle proprie condivisioni e di quelle dei propri competitors, per avere le informazioni utili per distinguersi e analizzare la brand reputation dell’azienda.
Un importante strumento che le aziende hanno oggi a disposizione è quello dello Storytelling, e cioè la dimensione narrativa del marketing che mira a coinvolgere gli utenti in un percorso che “racconta” l’azienda, il prodotto o il marchio.  Lo storytelling va visto come una relazione tra soggetti alla pari, che trova la sua efficacia nella sintesi, nel ritmo e nella chiarezza espositiva, ma anche nella capacità di adattarsi a successive modifiche e integrazioni, che possono nascere anche da un semplice commento di un lettore. Per essere efficace, un testo deve essere costruito secondo una struttura precisa e in modo consapevole, cioè deve essere pensato alla stregua di un’esperienza da offrire al lettore. Non bisogna trascurare, infine, la necessità di equilibro tra il messaggio che si sta diffondendo e il canale comunicativo che si sta utilizzando.
Un’azienda, inoltre, può ricorrere a tutta una serie di strumenti e azioni, da utilizzare in modo strategico e pianificato, tra cui campagne di advertising on-line, influencer program, Facebook Ads, Google Adwords e tanti altri, per promuovere la propria attività sul web, “per farsi trovare” quindi dal proprio target di riferimento, costruendo strategia digitale che punti a rendere visibili i nostri contenuti di valore al giusto interlocutore.  
 
In riferimento alle aziende che operano nel settore Pharma ed Healthcare, che ruolo ha la comunicazione digitale? E come si stanno muovendo le aziende per adeguarsi all’evoluzione del panorama dei nuovi media?
La ricerca di informazioni sulla salute avviene oggi soprattutto sui siti internet, ma molti consumatori approfondiscono le tematiche healthcare di loro interesse anche partecipando (attivamente o passivamente) a discussioni su blog/forum/chat, consultando servizi di esperti online o richiedendo informazioni direttamente sui social media.
Questo trend determina la necessità per le aziende che operano nel settore Pharma ed Healthcare di programmare delle comunicazioni efficaci e strategiche nei confronti delle loro audience. Alcuni degli obbiettivi da perseguire sono sicuramente quello di mettere al centro della propria comunicazione l’individuo e i suoi bisogni per generare engagement, di garantire autorevolezza e chiarezza delle informazioni sulla salute online, di supportare il medico nella relazione con il paziente fornendo siti attendibili, di utilizzare un approccio che miri al coinvolgimento degli utenti per avere un impatto sulle loro scelte e preferenze attraverso canali personalizzati. Tutto questo nel rispetto della correttezza delle informazioni e della normativa che regola la comunicazione sui farmaci.
Nel settore degli integratori alimentari, in particolare, secondo i dati di una ricerca recentemente realizzata per FederSalus da Digital for Business2, iniziano a comparire le prime iniziative digitali con siti internet aziendali e di prodotto (rispettivamente 58% e 3% cui si aggiunge il 34% di aziende che li hanno entrambi), alcuni con blog (56%, sebbene in assenza di aggiornamenti costanti) e presenza sui canali social per alcuni prodotti (33%, con prevalenza di Facebook). 

1 https://www.economyup.it/blog/cos-e-l-industria-40-e-perche-e-importante-saperla-affrontare/

2 Digital for Business “Il posizionamento digitale nel mercato degli integratori alimentari: trend e prospettive”, 2016