Scenario degli integratori alimentari: farmacia vs GDO, complementarietà o competition? Opportunità emergenti per le aziende

In un contesto strutturale che vede il consumatore sempre più in difficoltà e, conseguentemente, gran parte delle categorie merceologiche in sofferenza, il mondo degli Integratori rappresenta ancora uno dei pochi segmenti in crescita (anche se è diminuito lo slancio degli anni precedenti). Questa attenzione verso il Salutistico si riflette in un’offerta sempre più capillare e diversificata, non solamente da parte delle Farmacie ma anche di una GDO che vede nel comparto benessere un’opportunità di sviluppo. Quali sono le peculiarità di tale scenario? Dove la GDO riesce veramente ad entrare in competizione con la farmacia?.

La filiera “specializzata” salute e benessere sta vivendo anni di profonda trasformazione. L’evoluzione della normativa, la concorrenza multicanale, il rallentamento della domanda stanno generando su tutti gli attori (farmacie, distribuzione e industria) riduzioni di fatturati, di redditività e l’insorgere di difficoltà finanziarie fino a qualche anno fa sconosciute al settore. Questi fenomeni stanno producendo non solo effetti di natura strutturale in termini di concentrazione, ma anche effetti ancora più rilevanti sul piano del mutamento della natura, delle strategie e delle condotte degli attori.
Per affrontare il nuovo contesto competitivo e mantenere i livelli di redditività, le farmacie sono contemporaneamente alla ricerca di: a) soluzioni di efficienza che consentano di abbassare i costi; b) di soluzioni di efficacia per differenziarsi dagli altri canali e distinguersi tra le altre farmacie, per aumentare il livello di servizio e fidelizzare la clientela, per aumentare la capacità di proposta e vendita della componente commerciale dell’offerta.
Sul fronte della distribuzione intermedia si sta assistendo a un’evoluzione conseguente e di fatto simmetrica. Al tradizionale ruolo logistico e di aggregazione degli acquisti, grossisti e cooperative stanno cercando di affiancare attività di marketing finalizzate a supportare le nuove esigenze delle farmacie e proporsi all’industria come partner per i progetti di “go to market”. Allo stesso tempo, i distributori devono recuperare efficienza nella distribuzione fisica in un contesto economico che non consente più gli standard del passato.
L’industria si trova quindi di fronte a un canale che non è più in grado di sopportare e supportare solo strategie di sell in e che invece richiede più che mai efficienza distributiva e attività al sell-out.

Il consumatore in questi ultimi anni è molto cambiato: il fenomeno più rilevante nelle scelte di acquisto è quello del trading down.
Il trading down si esprime attraverso scelte all’interno delle categorie merceologiche, fra categorie merceologiche contigue e fra i diversi canali di vendita. Ciò si traduce in una minore brand loyalty e una minore store loyalty.
Dunque, il consumatore si rivolge solo ai primi prezzi? Assolutamente no, anzi questi sono quelli maggiormente in sofferenza. Il consumatore è sempre più attento, è sempre più professionista della spesa. E la classifica dei segmenti con la maggiore crescita vede segmenti premium con elevate performance. Questo ranking mostra segmenti che possono rientrare nella dimensione dei prodotti salutistici, a dimostrazione che l’area del wellness è ancora trendy.
Ed in quest’area sono da segnalare fenomeni in crescita quali il biologico, il senza glutine, i prodotti base soia, etc. Tuttavia, alcuni prodotti funzionali non sono così performanti. Pensiamo ad esempio agli yogurt “salute”. Quali le implicazioni per le aziende, soprattutto quelle degli integratori?

In un contesto competitivo in forte evoluzione, farmacie e distributori hanno l’esigenza di ampliare l’offerta al di là del mondo della prescrizione e di aumentare la propria capacità di vendita delle categorie “commerciali”.
Ciò comporta un’opportunità rilevante di sviluppo per i mercati dei “prodotti salutistici” e per le aziende che in essi operano. Un’opportunità resa ancor più rilevante dalla natura “premium” del canale farmacia rispetto agli altri canali nei quali è più forte il rischio di banalizzazione della categoria e di perdita di redditività in tutta la filiera.
Ciò premesso, per cogliere queste opportunità è necessario prendere atto delle trasformazioni interne al canale, perché esse impongono alle aziende di rivedere o quanto meno di verificare le proprie attività di trade marketing (passando da un approccio solo tattico a uno più strategico) e in alcuni casi anche la propria organizzazione commerciale.
È innanzitutto necessario segmentare la domanda intermedia, sia a livello di retail (le farmacie), sia per quanto riguarda i distributori (grossisti e cooperative), non più solo con parametri puramente dimensionali, ma anche in funzione dei diversi bisogni e delle diverse potenzialità che i diversi interlocutori esprimono con riferimento alle specifiche categorie.
La capacità di leggere tali differenze (trade audit) e di segmentare la domanda intermedia consente di proporsi in modo differenziato e differenziante ai trade aumentando la qualità del fatturato su tutta la filiera.
Il presidio del canale con attività e strumenti nuovi rispetto alla sola spinta di vendita implica un’attenta valutazione dei processi e delle attività delle organizzazioni commerciali in termini di equilibrio tra obiettivi, risorse e investimenti.