mer 22 aprile 2020 | Categoria: Cosa c'è di nuovo

I nuovi comportamenti degli italiani e la risposta delle aziende durante l’emergenza Covid-19

Il diffondersi dell’emergenza sanitaria legata al covid-19 e le misure di contenimento messe in campo dalle istituzioni che hanno portato al lockdown dello scorso 9 marzo, hanno avuto un impatto inevitabile sui comportamenti e sulle abitudini di consumo e di fruizione dei media degli italiani. Molte realtà di ricerca e consulenza stanno monitorando questi cambiamenti che vanno dalla ricerca e fruizione delle informazioni, alle opinioni della popolazione verso società, istituzioni e brand, agli stili di vita, ai comportamenti di acquisto, e in assenza di una chiara comprensione di come evolveranno gli eventi, hanno iniziato a tracciare gli scenari che i marketer dovranno affrontare al termine dell’emergenza.

Rispetto ai consumi, il tracking settimanale condotto da Gfk[1] a partire dalla prima settimana di lockdown, ha rilevato inizialmente un crescente livello di preoccupazione generale e contestualmente una concentrazione degli acquisti sia verso i beni di prima necessità, come pane, latte, farina, zucchero, sia verso prodotti per l’igiene personale, disinfettanti, acqua, surgelati e libri, tornati ad essere un bene necessario per un sempre maggior numero di persone.

Nel carrello della spesa degli italiani ci sono sempre più guanti (+300% rispetto alla stessa settimana del 2019), farina (+185,3%) e salviettine umidificate (196%) termometri (+115,9%) e sapone (+100,3%) e sempre meno profumi (-61,9%), cosmetici (-60%) e rasoi (-6,7%)[2].

Inoltre, secondo quanto rilevato dal Consumer Panel GfK, oltre alle tipologie di prodotto, queste settimane vedono continui cambiamenti anche nelle strategie di acquisto: rispetto ad una prima fase dell’emergenza caratterizzata da acquisti “compulsivi” ma poco organizzati, oggi gli acquisti risultano più attenti, con aumento del 26% dell’importo medio speso, un annullamento delle differenze tra giorni infrasettimanali e sabato per gli acquisti ed una crescente penetrazione del canale online (+16%).

Oltre ai generi alimentari, tra gli acquisti che hanno subito un’impennata nelle ultime settimane, ci sono, i prodotti healthcare come rilevano i dati di Nielsen sui canali del Largo consumo[3].

I fenomeni principali che hanno determinato questi picchi di vendite nelle prime settimane di lockdown sono stati da un lato l’effetto stock per i prodotti alimentari, e dall’altro il cosiddetto effetto “prevenzione” per i prodotti healthcare, che ha portato un aumento del 112% per le categorie personal care – parafarmaco, del 15% per i prodotti di igiene personale e del 17,1% per vitaminici e integratori alimentari.

Nel canale farmacia, come rilevato da una indagine Iqvia[4], il segmento che ha registrato maggiori volumi di vendita è stato quello degli Otc-integratori (in particolare il gruppo costituito da vitamine e polivitaminici), con un trend crescente già a partire dall’ultima settimana di febbraio, che ha portato ad oltre sei milioni di confezioni vendute e un fatturato di oltre 91 milioni di euro (+18 e +17% vs 2019).

Un termometro delle preoccupazioni degli italiani per la salute è rappresentato anche da Google Trends che, nelle prime settimane di emergenza, ha registrato un numero maggiore di ricerche su[5] antipiretici (per associazione alla sintomatologia influenzale), integratori per rinforzare le difese immunitarie, gel disinfettanti, mascherine ma anche retailer per l’approvvigionamento di questi prodotti. Il crescente andamento della chiave di ricerca “farmacia online” ha confermato il maggiore interesse degli italiani per l’e-commerce anche di prodotti per la salute.

Rimanendo in ambito healthcare, secondo l’indagine realizzata da Metrica Ricerche per Trade Lab[6], condotta su un campione rappresentativo di mille individui tra i 18 e i 65 anni, stratificato per sesso, età e regione di residenza, l’emergenza ha portato ad un rinnovato apprezzamento da parte della popolazione italiana per il servizio sanitario nazionale quale patrimonio della collettività e la riscoperta della farmacia quale presidio di servizio sul territorio. Per il 54% degli intervistati è aumentata la fiducia nei confronti di farmacisti e medici di famiglia, quali fonti affidabili di rassicurazione in situazioni di emergenza come questa, ed è aumentata inoltre la sensibilità per la propria salute.

Verso la fase 2

Nelle ultime settimane, che vedono avvicinarsi la cosiddetta “fase 2” ovvero l’inizio di un ritorno graduale alla normalità, si sta assistendo ad una “normalizzazione dei consumi”, rispetto al primo periodo caratterizzato dall’emergenza. Numerose realtà, soprattutto della GDO, stanno sviluppando strategie, prevalentemente digitali, per evitare futuri assembramenti dentro e fuori i punti vendita come app taglia code, piattaforme online per prenotare l’ingresso in una finestra oraria di 30 minuti etc.[7] In quest’ottica anche il canale farmacia si sta riorganizzando, puntando anche su home delivery, ottimizzazione degli acquisti e pagamenti cashless.[8]

Italiani e mezzi di comunicazione

Con l’emergenza gli italiani hanno modificato anche il loro modo di fruire dei mezzi di informazione ed intrattenimento. È cresciuto in modo esponenziale l’utilizzo degli screen media per leggere notizie online, guardare un film o stare sui social, guardare programmi in tv o su piattaforme on demand[9].

Il maggiore consumo di tv (+60 minuti al giorno in media) si è trasformato in un aumento della reach (con +26,5% di audience nel day time e +14% nel prime time) e dell’adv GRPs: durante le prime tre settimane di emergenza sanitaria, il GRP medio è cresciuto sulle reti generaliste arrivando ad un + 37,7% per il target 18-35 in prime time[10].

In tv non mancano i programmi di intrattenimento, film e serie tv subentrati nei nuovi palinsesti a causa delle cancellazioni di eventi sportivi e non, ma gli italiani si aspettano soprattutto notizie sull’emergenza e programmi di approfondimento.

Lo conferma anche un’analisi realizzata dall’agenzia di comunicazione Weber Shandwick Italia che evidenzia come tutte le testate giornalistiche, a partire dal 21 febbraio abbiano rivisto la propria pianificazione editoriale, concentrandola sull’emergenza COVID-19, che rappresenta il leitmotiv anche dei supplementi dei quotidiani nazionali, che hanno dedicato numeri speciali al Coronavirus, o Il Foglio che ha lanciato una newsletter giornaliera dedicata al tema.

Alle comunicazioni relative al lancio di prodotti e servizi o performance del business vengono preferiti i punti di vista delle aziende sugli scenari futuri che interesseranno i mercati di riferimento. Inoltre, la copertura mediatica favorisce argomenti, servizi e prodotti che mirano a tenere informati i consumatori su come affrontare la contingenza. Oltre alla diffusione di notizie legate al COVID-19, si assiste a una forte valorizzazione delle storie virtuose italiane. Vengono molto apprezzate le aziende che hanno deciso di dare un contributo concreto all’emergenza, ad esempio attraverso la riconversione delle proprie linee di produzione.

Per rispondere all’emergenza, le aziende del settore Healthcare si sono concentrate nello specifico su tre aree chiave: garantire le forniture; supportare il Governo e gli operatori sanitari; ricercare vaccini, soluzioni diagnostiche e trattamenti per supportare la lotta contro il COVID-19 – osserva Germana Mancino, Healthcare Practice Head di Weber Shandwick ItaliaNella loro risposta immediata sono state fedeli alla loro mission di promuovere la salute, attivandosi con aiuti alla comunità, ai lavoratori e alle loro famiglie, agli operatori sanitari e volontari direttamente coinvolti nella gestione dell’emergenza. Le persone hanno apprezzato questo impegno ma confuse dalla massificazione degli interventi, non sono in grado di distinguere un’azienda o un brand dall’altro. Ora è tempo di differenziarsi e pensare a quello che accadrà domani, rivedere il proprio approccio comunicativo, ponendo al centro l’obiettivo di fare mercato in modo diverso facendosi guidare dal purpose aziendale. I leader d’azienda devono essere la sua voce ed il suo volto, esprimersi sui grandi temi per spostare l’attenzione degli stakeholder dalle cause solidali a quelle condivise.”

 

 

[1] https://www.gfk.com/en-us/insights/press-release/gli-italiani-in-lockdown-tra-nuove-abitudini-di-acquisto-e-desideri-rinviati/

[2] Nielsen Survey «Impact of COVID-19 on Italians»

[3] https://pharmacyscanner.it/nielsen-la-paura-spinge-a-fare-scorte-anche-di-healthcare-e-vola-lonline/

[4] https://pharmacyscanner.it/lemergenza-da-coronavirus-sostiene-le-vendite-in-farmacia-di-senza-ricetta-12-nella-settimana-del-2-8-marzo/

[5] https://pharmacyscanner.it/da-google-la-fotografia-di-cosa-cercano-gli-italiani-sul-web-ai-tempi-di-covid-19-farmaci-cure-dove-acquistare-online/

[6] https://pharmacyscanner.it/gli-italiani-ai-tempi-del-coronavirus-rinasce-il-senso-di-comunita-e-si-riscopre-il-valore-di-ssn-e-farmacie/

[7] https://pharmacyscanner.it/covid-retail-pronto-a-riorganizzarsi-per-la-fase-2-anche-la-farmacia-non-potra-rimanere-la-stessa-di-prima/

[8] https://pharmacyscanner.it/covid-retail-pronto-a-riorganizzarsi-per-la-fase-2-anche-la-farmacia-non-potra-rimanere-la-stessa-di-prima/

[9] YouGov –“COVID-19 Global Tracker”, (1.000 inteviews, nat. rep. 18+ y.o.)

[10] Auditel -Δ% 23/02-22/03 vs stesso periodo 2019

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