mer 31 ottobre 2018 | Categoria: Il Nostro Mercato

Integratori alimentari: i cambiamenti in atto nella distribuzione e lo sviluppo dell’E-commerce

Il seminario organizzato da FederSalus lo scorso 26 ottobre a Milano ha cercato di offrire ai partecipanti una panoramica sull’evoluzione del contesto distributivo degli integratori alimentari e su come le aziende del settore possono gestire i cambiamenti in atto.

In particolare, sono stati analizzati due importanti trend: da un alto lo sviluppo dei processi di aggregazione nella farmacia italiana e le prospettive future, a seguito della liberalizzazione del mercato della farmacia con l’entrata in vigore della legge sulla Concorrenza un anno fa, e dall’altro l’e-commerce dei prodotti per la salute.

Rispetto alle forme di aggregazione della farmacia in reti reali o catene virtuali, se si guarda all’esperienza di altri Paesi europei, si evince una situazione variegata in funzione di una regolamentazione eterogenea. In Francia e in Germania sono presenti aggregazioni virtuali di farmacie.

In Gran Bretagna, invece, dove il mercato è stato liberalizzato da tempo, il 48% delle farmacie sono indipendenti e due operatori importanti quali Boots e LloydsPharmacy detengono quote rispettivamente del 21% e del 14%. La Svezia rappresenta un altro esempio di liberalizzazione dove i primi tre operatori privati detengono oltre i tre quarti del mercato della farmacia[1].

Difficile prevedere cosa potrà accadere in Italia, dove l’apertura della titolarità delle farmacie private anche alle società di capitali è avvenuta di recente.

Tuttavia cambiamenti sono in atto con diversi casi di acquisizioni di farmacie, benché con numeri ancora limitati: Walgreens Boots Alliance ha aperto da pochi giorni il primo store a Milano a seguito della rilevazione di 10 punti vendita di Essere&Benessere. In prospettiva il contesto sarà caratterizzato da diversi operatori: farmacie indipendenti, catene reali e virtuali.

Uno studio preliminare condotto da New Line mette in evidenza le dinamiche di diversi cluster di farmacie per fatturato e adesione a un network con regole di appartenenza piuttosto forti.

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Fonte: New Line ricerche di mercato, canale farmacia

 

Nell’ambito del panel analizzato, la farmacia media si contraddistingue per un fatturato medio negli ultimi 12 mesi di 1,3 milioni di euro e mostra nel periodo 2014 – 2018 una tenuta del fatturato globale, una flessione dell’etico pari al 4,6% a fronte di una performance positiva dell’area commerciale dell’8,7%. Nella farmacia media appartenente al cluster fatturato alto (> di 2 milioni di euro negli ultimi dodici mesi) la crisi dell’etico è invece tamponata dalla possibilità di sfruttare meglio le opportunità date dalle altre categorie di prodotti, opportunità  evidentemente legate anche a spazi più ampi. La farmacia media a basso fatturato (< di 1 milione di euro negli ultimi dodici mesi) subisce la flessione dell’etico in modo piuttosto profondo e ottiene risultati modesti nell’area commerciale. Interessante notare come le farmacie (dal fatturato basso, medio o alto) che aderiscono a un network, con regole di partecipazione piuttosto forti, sembrano trarre benefici dall’aggregazione con un allineamento dei risultati a quelli della farmacia media e sovrapponibili per quanto riguarda l’ambito commerciale.

Nel contesto distributivo degli integratori alimentari oltre alla farmacia, che si conferma il canale di elezione con una quota a valore pari all’83%, troviamo anche la grande distribuzione organizzata che detiene il 7,9% del valore complessivo generato dagli integratori e della parafarmacia con una quota dell’8,5%[2].

La multicanalità nella distribuzione degli integratori alimentari si arricchisce anche dell’e-commerce. In termini di e-commerce l’Italia rispetto ai mercati più evoluti di Gran Bretagna, Germania e Francia è in fase di sviluppo: gli acquisti online degli italiani raggiungeranno complessivamente i 27,4 miliardi di euro entro il 2018. In questo contesto le vendite online dei prodotti Salute e Beauty hanno totalizzato 400 milioni di euro di cui 150 milioni sono generati dalle farmacie online, gli integratori rappresentano circa il 35% di questo fatturato[3].

Quali sono allora le prospettive per le aziende di integratori dato un contesto distributivo sempre più articolato e in evoluzione? La sfida è quella di gestire da un lato la differenziazione delle politiche distributive in funzione di catene reali di farmacie, network con regole di appartenenza forti, network “light”, parafarmacia e GDO e dall’altro i potenziali conflitti di canale in termini di prezzo e di posizionamento posti anche dall’e-commerce.

Ci sono quindi per le aziende grandi opportunità e complessità da gestire, che variano anche in funzione della dimensione aziendale e che possono essere affrontate puntando all’innovazione di prodotto[4] e mantenendo:

  • il presidio delle competenze specialistiche del comparto degli integratori alimentari
  • il presidio delle competenze su preferenze e comportamenti dei consumatori.

 

[1] I fenomeni aggregativi nella filiera della farmacia: uno sguardo ai principali Paesi europei, Andrea Fortuna – PwC, seminario FederSalus 26 ottobre 2018, Milano

[2] Fonte: New Line Ricerche di mercato canali farmacia e parafarmacia, IRi canale GDO, MAT settembre 2018.

[3] L’e-commerce dei prodotti per la salute in Italia e le potenzialità di vendita all’estero, Giulio Finzi – Netcomm Services, seminario FederSalus 26 ottobre 2018, Milano

[4] Gestire l’evoluzione del contesto distributivo,  Paolo Bertozzi – TradeLab, seminario Federsalus 26 ottobre 2018, Milano

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