mar 8 settembre 2020 | Categoria: Persone

Integratori alimentari: le abitudini di acquisto on-line dei consumatori e l’impatto del COVID-19. Intervista a Giovanna Loi – GroupM Chief Digital Officer

Post lockdown : come sta reagendo il mercato degli integratori alimentari?” è il webinar promosso da FederSalus, in collaborazione con GroupM e IQVIA su come il mercato degli integratori sta reagendo a questa fase emergenziale che ha avuto un impatto significativo su produzioni, abitudini e dinamiche di acquisto, con un focus specifico sull’e-commerce e sugli acquisti on-line.

Dai dati della V Indagine di settore “La filiera italiana dell’integratore alimentare” del Centro Studi FederSalus, il valore totale delle vendite delle farmacie on line nel primo trimestre 2020 è stato di €82 milioni, +64% rispetto al primo trimestre 2019; in particolare gli integratori alimentari sono risultati la prima categoria, con il 50% del valore totale. I prodotti più venduti sono stati quelli per il colesterolo (+39%), vitamine, minerali, immunostimolanti e probiotici (+28%) e quelli per il sonno e rilassamento (+24%).[1]

Giovanna Loi, Chief Digital Officer di GroupM, la più grande società di investimenti media a livello globale, ha fornito una fotografia dell’e-commerce oggi.

Quali sono i numeri dell’e-commerce oggi e come si colloca l’Italia rispetto alle dinamiche a livello globale?

L’eCommerce, nonostante continui a rappresentare una piccola parte degli acquisti complessivi, è sempre più rilevante in Italia: ha iniziato il 2020 con una crescita a doppia cifra (+16%) e che vede sempre più rilevante il peso dei prodotti sul totale dei volumi generati. Per anni, infatti, sono stati i servizi (ticketing, viaggi, assicurazioni, etc.) a prevalere, ma dal 2017 i prodotti hanno decisamente preso abbrivio e a fine 2019 arrivano a costituire il 58% del mercato, con una crescita del 21% su base annua (2019 vs 2018), come ha confermato l’Osservatorio del Politecnico di Milano a inizio Luglio, e con una stima che a fine 2020 supererà quota 22 miliardi per il B2C. Crescita che ha visto fare un salto in avanti agli alimentari (+56%), settore storicamente meno evoluto rispetto agli altri comparti, ma che è stato il principale motore di generazione di consumi durante l’emergenza Covid-19.

É una dinamica che ricalca quello che sta succedendo o è già successo anche in altri Paesi anche se l’Italia, con 18,1 miliardi di volume generato dall’e-commerce dei prodotti nel 2019, vede ancora una penetrazione intorno al 6%, lontana dal 20% circa degli USA o dal 15% di UK, ma abbastanza vicina all’8% della Germania. Questi tre, in particolare, sono Paesi già maturi, digitalmente più evoluti, dove l’e-commerce è un canale consolidato sia per i consumatori ma soprattutto per tutti gli operatori del settore. 

Quali sono le principali categorie più vendute e come si collocano gli integratori alimentari in questo scenario?

L’e-commerce sta subendo una trasformazione in Italia, o meglio, sta evolvendo su buona parte delle categorie dei beni di consumo. Partito da categorie prettamente legate all’elettronica di consumo, che tuttora pesano circa il 28% (ma 5 anni fa erano il 40%), seguita dall’abbigliamento (18%) cresciuto tanto nell’ultimo decennio. Tutte le altre classiche categorie dei beni di consumo oscillano tra il 4 e il 10%: mobili e arredo, cibi e bevande, libri ed editoria, fai da te, giocattoli, articoli sportivi e farma. Queste categorie, anche se con ancora un peso specifico piuttosto ridotto, stanno via via cambiando la percezione dell’e-commerce nella testa degli italiani, visto non più solo ed esclusivamente dal punto di vista del prezzo, ma in maniera più rilevante dal punto di vista del servizio.

Intendiamoci, non è uguale per tutte le categorie merceologiche: diverso è comprare uno smartphone o un PC dal fare la spesa per tutta la famiglia. In questo senso la cosiddetta user experience online deve ancora migliorare, ma una volta che il consumatore ha definito il proprio target d’acquisto, il prodotto, l’individuazione del canale (online) e il suo successivo utilizzo avvengono in maniera quasi meccanica.

Su categorie via via più specifiche, come gli integratori, la penetrazione è ancora all’inizio, si stima un 3% dell’e-commerce sul totale mercato integratori, ma il senso, in ottica qualitativa, può essere spiegato in base a due semplici considerazioni: sono una categoria ‘nuova’ per l’e-commerce e il consumatore non è ancora abituato, o semplicemente non sa che può trovare questi prodotti online; allo stesso tempo essendo una categoria storicamente da “acquisto fisico” il consumatore si fa ancora guidare e consigliare dal farmacista o dal parafarmacista. Questa “presenza” online è difficile da offrire, la si può emulare, ma rimane una copia “digitale”. Più plausibile, che per acquisti ricorrenti, il consumatore inizi il percorso dal canale fisico per poi passare sul canale digitale, una volta guadagnata la fiducia. 

Che impatto ha avuto il Covid-19 sugli acquisti on-line?

L’impatto del Covid-19 è stato importante tanto sulle aziende, quanto sui consumatori. Su questi ultimi c’è stata un’accelerazione di adozione legata alla impossibilità di reperire i prodotti altrove. Un meccanismo di sostituzione: chiudono i negozi e i supermercati, in lockdown si va sui siti e-commerce per fare le spesa e gli acquisti di prima necessità.

Ha dato quindi un boost al settore alimentare, fino al +300% secondo Nielsen;  in flessione, viceversa, settori come il turismo, che rappresentava il 25% del mercato, e la moda. L’accelerazione e la concentrazione di domanda su alcune categorie specifiche hanno di fatto cambiato le metriche principali di mercato mettendo molte aziende davanti al fatto di essere impreparate su questo fronte. Anche alcune aziende da anni presenti sull’e-commerce (direttamente o indirettamente), hanno dovuto fare i conti con volumi, sicuramente inattesi ed eccezionali, che hanno allo stesso tempo  messo in luce i limiti di molti operatori nell’approcciare questo canale: ampiezza e disponibilità di catalogo, metodi di spedizione, servizio clienti sono le leve messe sotto pressione dal Covid-19 e sulle quali, volenti o nolenti, molti consumatori hanno valutato e valuteranno la propria esperienza di acquisto online. Vediamone alcuni esempi:

  • le aziende produttrici di beni di consumo hanno fatto i conti, e sempre di più li faranno, con la presenza sui canali di vendita online, cercando di non perdere ulteriormente le quote di mercato che hanno (avevano) sui canali offline.
  • diversi piccoli operatori locali, di contro, sono stati reattivi e hanno lanciato, sempre in modalità localizzata, i loro servizi a domicilio mediante il canale online.
  • gli e-tailers e i marketplace online sono stati costretti a cambiare i propri piani da una parte per avere la disponibilità di prodotti di ‘prima necessità’ legati al Covid-19, dall’altra per adeguare i propri meccanismi interni (dal magazzino alla logistica e al customer care) per far fronte a nuove necessità e alla gestione di queste.

In tutto questo moto di cambiamento, abbiamo osservato come Amazon si sia affermato come punto di riferimento per gli acquisti online sia per i consumatori (“Su Amazon trovo tutto”) che per le aziende (“ci sono i consumatori, ci sono i miei concorrenti, ci devo essere anche io, altrimenti rischio di perdere il controllo della filiera”). La relativa facilità di attivazione, la possibilità di accedervi con investimenti decisamente inferiori rispetto, ad esempio, ad un canale diretto di vendita online, stanno rendendo Amazon un primo “assaggio” di e-commerce per molte aziende che seguiamo, soprattutto nel Largo Consumo, e che ci chiedono supporto per attivare al meglio questo canale, sia dal punto di vista strategico che operativo.

Per fronteggiare le richieste di consulenza da parte dei clienti del gruppo, nel 2019 abbiamo creato in GroupM una unit dedicata all’attivazione del canale Amazon: un centro di eccellenza che supporta i nostri clienti dalla definizione del piano strategico del canale alla gestione dei contenuti e della visibilità media. Le aziende che seguiamo sono più di 50, trasversalmente a tutti i settori.

Come è cambiato il comportamento dei consumatori e quali sono gli elementi che le aziende devono considerare quando si affacciano al mondo dell’e-commerce?

Comprendere abitudini ed evoluzioni del comportamento di acquisto dei consumatori è un passaggio obbligatorio per approcciare il canale e-commerce da parte delle aziende. I consumatori italiani si rivolgono all’online in cerca di risparmio e si servono dei comparatori di prezzo per informarsi. A spingere all’acquisto, però, non è solo il fattore prezzo: la maggior parte degli online shopper, infatti, valuta recensioni e contesto prima di effettuare l’acquisto ed è più propensa a comprare se è disponibile la consegna presso un punto fisico per il ritiro. Dalla ricerca effettuata sul nostro panel proprietario (Live Panel) abbiamo un osservatorio privilegiato del comportamento dei consumatori ed emerge che:

  • ricevere un prodotto il più rapidamente possibile è al primo posto nell’elenco dei servizi richiesti
  • quasi un terzo degli online shopper acquista prodotti online settimanalmente o più frequentemente
  • più di un quarto degli online shopper sceglie prodotti sostenibili per aiutare a proteggere l’ambiente
  • per più del 70% degli online shopper il contatto con brand e aziende avviene attraverso molteplici touchpoint, sia digitali che offline: social media, sito, store fisico, email, chatbot, influencer.

Inoltre, tra le tendenze che hanno segnato il settore negli ultimi anni e quelle che sono pronte a fare la differenza nel prossimo futuro, segnaliamo:

  • la personalizzazione del servizio: i consumatori ricercano soluzioni su misura, consegne sul posto di lavoro o in appositi punti di ritiro (click and collect), in un giorno e ora che possono scegliere, e per avere queste agevolazioni sono disposti a spendere di più
  • una consumer experience eccezionale: le statistiche ci dicono che questo elemento è fondamentale sia per il posizionamento sui motori di ricerca, sia per conquistare la fiducia dei potenziali clienti, incluso un percorso sempre più semplificato per il checkout e il pagamento
  • legato al punto precedente, l’esperienza mobile che continua la sua ascesa a discapito di quella desktop, e l’uso di video e immagini nei contenuti, sempre più rilevanti per chi acquista online
  • infine, il social commerce che farà evolvere il modo in cui i consumatori scoprono e acquistano i prodotti.

Rispetto al settore degli integratori alimentari ci sono delle best practice?

La best practice principale che emerge dall’e-commerce è il presidio della comunicazione dei propri prodotti e quindi del brand di un’azienda. Una strategia di vendita e di marketing omnicanale, che integri l’esperienza digital e quella fisica, è quindi fondamentale non solo per tutelare il retail tradizionale dalla competitività dell’e-commerce, ma anche per offrire al cliente una customer journey sempre più completa, massimizzando vendite e ritorno sull’investimento.

Gli esempi più lampanti sono presenti su Amazon ad opera di aziende di dimensioni piccole, non necessariamente europee, che hanno a disposizione pochi investimenti e che li utilizzano per migliorare il proprio posizionamento, e verosimilmente anche le performance di vendita, sfruttando tutte le leve a disposizione: dall’ottimizzazione dei contenuti alla pianificazione a target della visibilità pubblicitaria.

Facciamo riferimento spesso a queste piccole aziende, anche dei segmenti di mercato più svariati, perché danno dei veri e propri insegnamenti su come presentarsi e presentare i prodotti online, a volte guadagnando spazi “a scaffale” che sul canale tradizionale faticherebbero ad avere. Viceversa, esistono casi di aziende di dimensioni più importanti con un approccio “one fits all” che non sfrutta le giuste leve, e sono caratterizzate, ad esempio, dalla totale assenza di comunicazione. Diversamente da uno scaffale, che poco si presta alla presenza di elementi di comunicazione e grafica, una pagina web invece offre quasi infinite possibilità.

Le piccole aziende che magari non hanno le risorse per investimenti continuativi, ad esempio in TV o anche su internet, scelgono di concentrare gli sforzi su Amazon facendo delle proprie schede prodotto dei piccoli store virtuali dove i consumatori possono ricavare le informazioni che cercano sul prodotto, sui suoi contenuti e componenti e sulle modalità d’uso. Un esempio che riportiamo spesso ai clienti della nostra agenzia che ci chiedono consulenza sul loro posizionamento su Amazon è che, nel campo del benessere, le persone hanno bisogno di informarsi e di confrontarsi, quindi i contenuti e le recensioni sono la loro vetrina e come tale va curata.

Arricchire di contenuti che spieghino il prodotto e le sue caratteristiche sono la best practice migliore per posizionare e vendere i prodotti online. Per certi versi è il modo per affiancare il consiglio del consulente / farmacista che indicavamo in precedenza.

Quali sono i fattori che spiegano i numeri dell’e-commerce in Italia e in particolare per la categoria di integratori alimentari? Quali fattori potrebbero intervenire positivamente sugli acquisti online di questi prodotti?

L’e-commerce in Italia ha ancora delle praterie di crescita davanti, soprattutto per categorie nuove e poco presenti nella testa del consumatore. Allo stesso tempo è un canale che può consentire alle aziende ampie possibilità per testare la propria presenza online. Amazon ha di fatto democratizzato la possibilità di accedere al canale online con investimenti minimi da parte delle aziende.

Nelle collaborazioni con i nostri clienti, è fondamentale individuare i prodotti non idonei per il canale e-commerce: magari hanno prezzi bassi, scarsa marginalità e domanda ridotta. Allo stesso tempo ci sono invece prodotti che sull’e-commerce performano meglio che sui canali tradizionali dove magari sono relegati in scaffali poco visibili, sopraffatti da marchi più noti o ignorati dagli operatori del punto vendita.

In questo secondo caso, i prodotti da e-commerce possono far leva su un maggior numero di richieste, meno locali e più globali, e possono anche aiutare l’azienda stessa a comprendere meglio il consumatore, a geolocalizzarlo e ad avere una sua immagine più precisa, sfruttando gli insight che si ricavano dal canale digitale. Affiancando a questo la risposta pressoché immediata in termini di vendita, ma anche di recensioni sul prodotto, le fonti informative aumentano non poco.

In estrema sintesi, per migliorare i numeri di una categoria come quella degli integratori è quasi impossibile dare una ricetta univoca, soprattutto in questo momento, in cui vediamo cambiare radicalmente e rapidamente ogni percezione sociale e non solo. I numeri parlano chiaro: gli utenti si aspettano di trovare anche online i prodotti che usano, ed è loro la scelta di comprarli su un canale rispetto ad un altro. E non esserci, per un’azienda, vuol dire restare indietro e perdere potenziali clienti. Serve quindi investire su tecnologia e ottimizzazione dei processi con una chiara governance aziendale.

Pensando al futuro, ci sentiamo di dare due raccomandazioni: presidiare in modalità omnicanale e sperimentare senza il timore di sbagliare. Il consumatore è omnicanale per definizione e lo è diventato sempre di più post lockdown. Le aziende non possono farsi trovare impreparate e nell’e-commerce le leve a disposizione per emergere sono anche più impattanti e immediate rispetto a quelle dei canali tradizionali.

Essendo leve immediate, quindi, è possibile sperimentarle, contenendo agilmente costi e investimenti fino a raggiungere la giusta quadra in termini di ritorno sull’investimento. E questo è possibile farlo internamente all’azienda, in maniera autonoma o affidandosi ad agenzie esterne, come GroupM, che velocizzano il percorso di attivazione e progresso del canale.

 

 

[1] Fonte: elaborazione dati IQVIA Multichannel View e e-commerce tracking primo trimestre 2020

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