mar 19 aprile 2016 | Categoria: Persone

Intervista a Silvia Vianello, SDA Bocconi Professor

Omnicanalità nell’area degli integratori alimentari
 
Se si guardano i dati, la penetrazione dell’eCommerce in Italia sembra essere molto promettente: la crescita nel 2015 si attesta al 16%, pari a 2,2 miliardi di euro rispetto al 2014, per un totale di beni e servizi acquistati online di 16,6 miliardi di euro. Non è però tutto oro ciò che luccica, visto che, ad oggi, la penetrazione delle vendite online in Italia supera appena il 4% del totale consumi retail e lo scontrino medio rimane molto basso, intorno agli 89 euro per transazione.
Segno che la digital transformation è impensabile nel nostro paese? A che punto sono le nostre aziende? Qual è il percorso e da dove bisognerebbe iniziare? Lo abbiamo chiesto a Silvia Vianello, SDA Bocconi Professor, esperto di marketing digitale.
 
Gli italiani sono sempre più connessi e sempre più digitali. Le aziende invece sono davvero in ritardo?
Oggi le aziende si trovano di fronte ad un consumatore proattivo e con numerosissimi strumenti che ne agevolano e articolano il processo di consumo. Per questo è logico – e necessario – aspettarsi che le aziende si orientino sia verso una migliore gestione della relazione con il cliente (CRM) che verso l’implementazione di strategie di mobile marketing, offrendo esperienze d’acquisto a valore aggiunto.
Le aziende ad oggi offrono un’esperienza d’acquisto spesso non all’altezza delle aspettative degli utenti, non comprendendo quanto un ottimo lavoro digital sia in grado di migliorare i fatturati e incrementare le vendite anche nei negozi fisici.
Allo sviluppo di strumenti di web marketing e di e-Commerce aziendali risulta di ostacolo anche una mancanza di cultura interna: sono complici non solo carenze di competenze legate al web marketing e all’e-Commerce ma anche carenze di competenze nei partner e negli interlocutori esterni, che ne rallentano lo sviluppo.
 
E-commerce e marketing digitale, qual è la vera sfida per le aziende oggi?
La sfida oggi è quella di essere in grado di adattarsi a nuovi modelli di comportamento dei consumatori diventando aziende omnicanale capaci di soddisfare i propri clienti attuali e potenziali nei vari touchpoint, on e offline, ma soprattutto in quelli ibridi, ovvero in tutti quei punti di contatto dove il consumatore si aspetta di trovare informazioni e modalità di interazione e di acquisto con l’azienda.
 
Multicanalità ed ominicanalità: qual è la differenza e quali sono le implicazioni per le aziende?
Con multicanalità s’intende il modello secondo cui le aziende utilizzano una combinazione di uno o più canali tra loro spesso per nulla integrati per vendere prodotti e servizi ai consumatori finali.
Quando si parla di omnicanalità, invece, ci si riferisce non solo a chi utilizza diversi canali, ma a chi li utilizza simultaneamente. L’omnicanalità permette quindi di rendere univoca e allo stesso tempo personalizzata l’esperienza d’acquisto del cliente sia in negozio che online, integrando i canali fisici con quelli digitali. Il concetto nuovo è che il consumatore vuole poter utilizzare tutti questi canali simultaneamente e che l’azienda che adotta un approccio omnicanale è in grado di “tracciarlo” su tutti questi canali. L’azienda deve offrire al consumatore la migliore esperienza del suo prodotto considerando il negozio fisico (farmacia, erboristeria, parafarmacia etc) alla stregua di un’estensione della supply chain in ottica di “omnichannel retailing”.
La convergenza tra digitale e fisico rappresenta una condizione irrinunciabile per qualsiasi azienda che voglia avere una visione unica del consumatore e rendere sempre rilevante ogni momento di contatto con lo stesso al fine di incrementarne la sua loyalty nel tempo. In questo ad esempio si esprime il concetto di omnicanalità.
 
Quali sono i vantaggi di un approccio omnicanale?
L’omnicanlità è ormai l’unica strada perseguibile per ogni business che abbia voglia di crescere. Omnicanalità significa utilizzare tutti i touchpoint che abbiamo a disposizione per venire in contatto con l’utente e convincerlo che i prodotti e servizi offerti dalla nostra azienda sono la soluzione a ciò che realmente cerca. Multicanale implica strategie differenti in diversi canali. Omnicanalità implica un’unica strategia complessiva utilizzando tutti i canali nelle loro declinazioni.
 
In uno scenario omnicanale, il marketing può quindi migliorare la propria incisività poiché è messo nelle condizioni di proporre offerte personalizzate a ogni singolo consumatore, in quanto ne conosce i comportamenti d’acquisto e le preferenze (anche dai social network), e le abitudini di navigazione.
Omnicanalità significa, infatti, essere in grado di rendere univoca – ed allo stesso tempo personalizzata – l’esperienza d’acquisto sia online sia in negozio. Solo così è possibile valorizzare i benefici fisici e inter-personali dei negozi con l’obiettivo di attirare in negozio un consumatore più motivato all’acquisto, profilare con più precisione i propri utenti e creare con loro relazioni più profonde e durature abbattendo anche le barriere geografiche. L’omnicanalità permette anche, infatti, di offrire i beni ai consumatori nel momento in cui ne manifestano l’interesse e di venderli nel momento della decisione.
 
Nello specifico settore degli integratori alimentari quali sono i rischi e le opportunità offerte dal nuovo mix di canali?
I consumatori si aspettano di ricevere lo stesso trattamento in tutti i canali. Se i canali non sono gestiti con coerenza secondo una visione aziendale condivisa e coesa, si rischia di incorrere in inconvenienti capaci di compromettere seriamente la credibilità dell’azienda anche negli altri canali, provocando nel consumatore una sensazione di delusione. La coerenza facilita senza dubbio il consumatore nell’accettazione di eventuali nuovi canali.
Ogni azienda dovrebbe cercare di comprendere al meglio come gestire i propri canali in base alle esigenze dei propri clienti – sia attuali che potenziali – indirizzando le risorse in modo da consentirgli un’esperienza d’acquisto integrata, coerente e soddisfacente.
Un esempio è “Pharmanow”, un servizio web e mobile che da un lato permette al cittadino di acquistare tutti i prodotti di farmacia ricevendoli entro 2 ore dove desidera, dall’altro alla farmacia di non perdere mai nessuna vendita e nessun guadagno. Questo servizio replica in farmacia l’esperienza di acquisto che oggi diversi servizi del mondo “food” offrono ai loro utenti, partendo dall’osservazione che spesso trovare il tempo di recarsi presso la farmacia più vicina può rappresentare un’impresa.
 
Ci sintetizza, in 3-5 punti, le regole per proiettarsi verso una digitalizzazione in grado di riflettersi positivamente sul business?
Una presenza digitale di successo non può prescindere da due concetti chiave: il Real Time Marketing, ovvero un approccio al mercato che fa leva sulla capacità dell’azienda di rispondere velocemente ad eventi e stimoli esterni e l’integrazione effettiva tra il sistema CRM e i canali di vendita, siano essi fisici o virtuali.
Un altro punto chiave è rendere uniforme la percezione dell’azienda attraverso tutti i canali di vendita ed i singoli punti di contatto con il cliente: la strategia deve prevedere una rigorosa consistenza e coerenza, anche nel tono di voce e nel posizionamento.
Le aziende devono inoltre prestare attenzione a tutte le fasi del processo di acquisto. Gli strumenti digitali di customer engagement permettono di interagire con i consumatori in maniera efficace e rappresentano un elemento chiave per garantire un consumer journey indimenticabile. Il digital direct marketing attraverso email, sms e notifiche push offre alle aziende una grande occasione per interagire con i loro clienti, aumentandone la fidelizzazione all’acquisto e, di conseguenza, i profitti, soprattutto se in modalità di proximity marketing.
Interagire con i clienti prima, dopo e durante il processo di acquisto, garantendo un’esperienza fluida e facendo loro percepire che non vi sono barriere tra l’online e l’offline è fondamentale per suscitare in loro la sensazione che stanno ricevendo non solo un prodotto, ma anche un servizio che fa vivere loro un’esperienza unica.
 
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