mer 25 luglio 2018 | Categoria: Persone

Intervista ai consulenti di Baseline Claudio Tataranni e Daniele De Angelis

Si è tenuto lo scorso 3 luglio il seminario "Integratori alimentari. Strategie di valorizzazione e protezione del brand e della reputazione nell’era dei social network", promosso da FederSalus in collaborazione con lo Studio Legale Bird & Bird e la Società di consulenza Baseline.
Il convegno ha proposto un approfondimento sugli strumenti di comunicazione a disposizione delle aziende, soprattutto con riferimento ai social network, e sulla corretta pianificazione e gestione della web reputation come valido supporto per il posizionamento del brand e dell’immagine aziendale.
Ne parliamo con i consulenti di Baseline Claudio Tataranni e Daniele De Angelis.
 
Con l’impatto delle nuove tecnologie e la proliferazione dei media digitali, le strategie di marketing e comunicazione delle aziende hanno dovuto necessariamente adeguarsi in termini di pianificazione, modalità e strumenti. Che cosa significa concretamente per un’azienda implementare e gestire strategie di marketing e comunicazione online? Quali sono i principali strumenti a disposizione delle aziende?
 
“La tecnologia pervade il nostro quotidiano e rende accessibili, in modo semplice e veloce, informazioni che ci interessano come non era mai successo in passato. Questo scenario ha modificato i comportamenti di acquisto dei clienti che diventano sempre più “infedeli” e disposti ad acquistare un prodotto o un servizio da un fornitore, un negozio o da una catena retail differente da quella usuale, semplicemente perché, per esempio, lo hanno trovato velocemente ad un prezzo inferiore, o lo potranno ricevere più velocemente a casa. Oggi le strategie di marketing e comunicazione non possono basarsi solo ed esclusivamente sulla forza del brand ma devono puntare a garantire al cliente una “esperienza di acquisto unica e completa". Gli strumenti a disposizione delle aziende sono molti, dalle app ai social network, dai blog agli influencer, dalle rewards card alle customer loyalty card, dai siti web istituzionali ai siti web di clienti o di associazioni; la sfida è riuscire ad utilizzarli in modo coerente, coordinato e strategico. Quanto detto porta inevitabilmente ad un elevatissimo effetto moltiplicatore dell’esposizione del brand, del prodotto e dell’immagine aziendale. Il mercato degli integratori alimentari in particolare essendo caratterizzato da una forte regolamentazione, anche a livello di comunicazione pubblicitaria, è particolarmente interessato da questi nuovi fenomeni, ecco che dunque le strategie di marketing e comunicazione on line delle aziende di questo settore non possono prescindere da un’attenzione particolare alle regole di compliance, pubblicità, tutela del consumatore, e privacy. Altro aspetto da non sottovalutare è poi il posizionamento del brand e del prodotto nell’infinito oceano di internet, che non dipende più solo dalle scelte e dalle azioni dell’azienda o dei partner da essa incaricati o autorizzati, ma anche da tutti i soggetti che, interessati al brand o al prodotto, ne parlano. Si evidenzia quindi un primo elemento "disruptive" rispetto alle strategie del passato: il radicale cambiamento del ruolo del consumatore, che da semplice destinatario e ricettore diventa veicolatore non neutrale delle informazioni e dei valori aziendali.
Un secondo elemento "disruptive" in questo panorama è rappresentato dal cambiamento di ruolo di chi lavora in azienda che attraverso l’uso dei nuovi strumenti di comunicazione, specialmente i social network, può diventare un veicolatore non neutrale (più o meno virtuoso e molto spesso non autorizzato) delle informazioni sul brand, sul prodotto e più in generale sull’immagine aziendale.
In questo scenario, l’attenzione al prodotto, alla ricerca ed all’innovazione, aspetti questi che specie nel settore degli integratori alimentari rappresentano e determinano da sempre l’immagine aziendale, vanno considerati insieme ad ulteriori fattori, quali a esempio le informazioni comunicate on line al e dal pubblico ed il posizionamento del brand e del prodotto negli infiniti luoghi di internet".
 
La web reputation, per definizione, è un’attività di raccolta e monitoraggio di tutto quanto viene detto online riguardo a un determinato prodotto, servizio, progetto o evento. Su quali concetti si basa la web reputation di un’azienda? E quali sono le sue principali aree di rischio?
 
"Prima ancora di parlare di “web reputation” è importante definire, qualora in azienda non fosse ancora stata definita, qual è la “proposta di valore e l’immagine" che si vuole comunicare ai propri clienti così come a tutti i propri stakeholder e questo, sempre in un’ottica di approccio omni-channel, indipendentemente dal canale utilizzato; il web è infatti un “di cui”. Una volta definita la proposta di valore che si vuole comunicare e il giusto mix di strumenti on line e off line da utilizzare sarà poi importante monitorare come il mercato reagisce e risponde. Il monitoraggio, soprattutto online, delle nostre campagne marketing e comunicazione in un’ottica di garanzia della nostra brand and corporate web reputation prevede l’utilizzo di software specifici, più o meno sofisticati, che "osservano" e registrano ciò che accade nel web in base ad informazioni di ascolto precaricate e selezionate. Questi strumenti riportano in maniera aggregata dati utili a misurare l’impatto delle diverse azioni intraprese e ci permette di disegnare e poi implementare strategie di intervento quando necessarie.
Una "cattiva" web reputation ha diverse aree di rischio. Per esemplificare possiamo pensare ai possibili impatti su operazioni straordinarie (M&A, quotazioni), o vanificazioni di politiche commerciali se anticipate da "rumors" di mercato. L’altra faccia della medaglia però è che se si affronta correttamente il tema della “web reputation” questa si trasforma da "rischio" in “opportunità”.
 
La consapevolezza di come si è percepiti dal mercato garantisce l’opportunità di definire strategie di business e marketing con maggiori possibilità di successo. Quali sono gli step dell’approccio raccomandato da Baseline per la costruzione e la difesa della corporate reputation aziendale? Come impatta nello specifico la web reputation in termini di opportunità di successo e business?
 
“L’approccio Baseline è, anzitutto, un approccio globale, integrato e sistemico che, proprio per la connotazione trasversale della “web reputation”, prevede interventi su aspetti di processo ed organizzazione, su aspetti di ambito legale ed infine su aspetti tecnologici.
Il nostro approccio si basa su tre fasi:
  • Prevent: in questa fase individuiamo attraverso l’analisi dei processi, delle attività, dei ruoli, e dei correlativi aspetti legali e contrattuali (compliance, social media policy, T&C etc), tutti i fattori che possono influenzare la reputazione sul web,
  • Discover and Evaluate: in questa fase, tutti i rischi rilevati vengono quantificati e prioritizzati, vengono individuate le azioni da compiere, e viene definito un sistema di monitoraggio affidabile, continuo e periodico per identificare tempestivamente (intercettando anche il singolo post o la singola immagine del brand o del prodotto) i rischi stessi e reagire secondo attività/azioni preventivamente definite,
  • React: è la fase in cui vengono implementate le azioni ed i monitoraggi precedentemente identificati: workflow management, sentiment analysis, utilizzo di ascolto web (attivo e passivo), creazione di procedure, interventi legali di reazione nei confronti di comunicazioni ritenute lesive della immagine aziendale anche in combinazione con strategie di comunicazione, formazione, ecc.
L’approccio Baseline descritto garantisce, inoltre, la possibilità di trasformare il controllo e la valutazione del rischio in opportunità per prevenire ed anticipare possibili azioni dei competitor o trovare nuove opportunità di business.
 
In questo senso è fondamentale prevedere un approccio multidisciplinare che si occupi anche della riorganizzazione e del miglioramento dell’efficienza delle strutture organizzative. Quanto è importante il ripensamento dei modelli di business aziendale e di riorganizzazione interna per pianificare e monitorare le strategie di protezione del brand?
 
Spesso si pensa erroneamente che questi argomenti siano di pertinenza della sola funzione “comunicazione” o della funzione “marketing” o addirittura della sola funzione “legale” o "risorse umane" di una azienda. Non c’è nulla di più sbagliato e rischioso: sulla “web reputation” e quindi, inevitabilmente, sulla “web communication” non si può agire per “silos” ma è necessario un approccio organico, trasversale ed interfunzionale, affinché si possano intercettare il prima possibile gli eventi rischiosi e trasformarli, il più velocemente possibile, in opportunità.
La velocità di azione e reazione strutturate e l’elevato livello di sensibilizzazione di tutti i dipendenti sono le principali chiavi di successo per una corretta strategia di web reputation/communication.
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