lun 2 novembre 2020 | Categoria: Il Nostro Mercato

Promozione degli integratori alimentari e nuovi modelli di informazione medico-scientifica: cosa è cambiato con il COVID-19

Nell’ambito del webinar formativo di FederSalus Mercato. Ripensare il modello di informazione e promozione degli integratori alimentari per affrontare il “new normal”, che ha visto la partecipazione di IQVIA, Tradelab e Pharmanutra, sono stati analizzati l’impatto dell’emergenza Covid-19 sul comparto degli integratori alimentari e i trend di mercato nel post lockdown. È stato inoltre dedicato un approfondimento sul cambiamento delle modalità di promozione degli integratori alimentari presso la classe medica e sulle implicazioni per le aziende in una prospettiva di medio – lungo periodo, in un’ottica di adeguamento del modello di comunicazione e di interazione gli operatori sanitari.

Nel suo intervento dal titolo “Scenario di mercato della farmacia italiana”, Simona Tarquini, Account Manager di IQVIA ha esplorato i fattori strutturali, sociali e di mercato che hanno condizionato lo scenario della farmacia italiana nei primi otto mesi dell’anno in corso. La generale tendenza, negli ultimi anni, alla concentrazione della distribuzione intermedia, la maggiore presenza delle catene distributive, soprattutto nei paesi del Nord e Est Europa, a differenza dell’Europa meridionale dove si registra un maggior numero di farmacie indipendenti, e l’incremento delle vendite online sono i trend che hanno caratterizzato lo scenario della farmacia.

In Italia, dove i primi 20 player coprono la quasi totalità della distribuzione intermedia farmaceutica e il canale retail è dato dalla prevalenza di farmacie indipendenti (86%) e catene virtuali (13%), i trend della farmacia hanno risentito dell’impatto dell’emergenza sanitaria dovuta al Covid – 19.

Negli ultimi dodici medi mobili terminanti ad agosto 2020 la farmacia italiana ha registrato un trend del – 2,8%. In questo contesto gli integratori alimentari presentano un andamento stabile (+0,8%) rispetto all’anno precedente. Spostando l’osservazione sui primi otto mesi dell’anno in corso, gli integratori alimentari segnano un andamento a valore del -1,1% in farmacia rispetto allo stesso periodo del 2019. Con riferimento alle principali aree di mercato, nella maggior parte dei casi si evidenzia una dinamica a valore negativa nei primi otto mesi dell’anno con eccezioni che riguardano l’area delle vitamine e minerali e i prodotti per il sonno e il rilassamento[1].

Figura 1. Andamento degli integratori alimentari nella farmacia offline. Gennaio – agosto 2020. Fonte: IQVIA

 

Per quanto riguarda l’andamento delle farmacie e parafarmacie online, l’emergenza sanitaria ha avuto un ruolo significativo.

Il valore delle vendite online di farmacie e parafarmacie è stato pari a 303 milioni nell’ultimo anno (dato IQVIA, MAT giugno 2020) con un andamento esponenziale, di circa il 30% in parte dovuta al lock-down e all’emergenza sanitaria. Il fatturato online è stato generato in prevalenza dai prodotti OTC (61%),dove sono ricompresi anche gli integratori alimentari, seguiti da quelli del Personal Care (31%), del Parafarmaco (5%) e dei prodotti nutrizionali (3%).

Figura 2. Overview dell’e-Commerce –Giugno 2020. Fonte: IQVIA

 

Nel canale online le performance degli integratori sono state positive. Per maggiori approfondimenti si rimanda all’articolo: Le farmacie e parafarmacie online trainano il mercato degli integratori alimentari.

Nell’intervento successivo, dal titolo Come è cambiato il comportamento di acquisto in farmacia. Implicazioni per le aziende, Paolo Bertozzi di TradeLab ha illustrato i risultati delle indagini comportamentali condotte online da Tradelab per misurare l’impatto del lock-down sui consumatori (Indagine TradeLab – Metrica “Tempo Sospeso” 3a wave maggio 2020, Tracking Demand Side – 1a wave giugno 2020, 2a wave luglio-agosto 2020) e sui farmacisti (Tracking Supply Chain – 1a wave giugno 2020, 2a wave luglio-agosto 2020).  Da queste indagini è emerso che durante il lock-down la farmacia, la cui attività non si è interrotta, è diventata un punto di riferimento fondamentale per la salute dei cittadini, un luogo dove trovare professionisti affidabili a cui rivolgersi, come ha dichiarato il 39% degli intervistati, dove recarsi per trovare medicinali indispensabili e per la propria sicurezza come i dispositivi di protezione individuale (43%), un luogo sicuro in cui sono state messe in atto tutte le procedure per la sicurezza dei clienti (56%).

Anche in prospettiva si conferma il ruolo centrale della farmacia: per il 60% degli intervistati la farmacia rappresenta un punto di riferimento per problemi di salute, anche per evitare di andare dal medico; per l’acquisto di prodotti per l’igiene e la cura della famiglia (56,2%); per svolgere esami di screening (51,5%) e per l’acquisto di prodotti per l’alimentazione e la dieta e di integratori alimentari (42,4%).

Evidenze interessanti circa i comportamenti dei consumatori sono emerse anche in riferimento alle modalità di acquisto alternative alla visita in farmacia. Tra queste si segnalano l’ordine a distanza con ritiro in farmacia (27,1% giugno; 18,6% luglio), gli acquisti on line di prodotti venduti in farmacia, su siti di farmacia/parafarmacia (30,5% a giugno, 28,1% a luglio) e gli acquisti on line di prodotti venduti in farmacia, da siti generalisti (21,7% a giugno, 22,6% a luglio).

Figura 3. Modalità di acquisto alternative alla visita in farmacia – confronto con Giugno2020. Fonte: TradeLab

 

Per la scelta dei prodotti da acquistare si conferma l’importanza del consiglio del farmacista (per il 45% degli intervistati), seguita dalla scelta di prodotti già noti (21%) o consigliati (14%).

Nonostante gli effetti del lock-down abbiano portato ad una minore frequentazione (per timori o impedimenti oggettivi), i consumatori non hanno perso la fiducia nella farmacia e nel farmacista, sperimentando nuovi canali a distanza e servizi di consegna a domicilio e manifestando, rispetto alla farmacia, il desiderio di tornare alla normalità. Tutto questo per le aziende del settore rappresenta un input a tornare a investire nel canale in modo selettivo, portando in farmacia know howrelativamente agli integratori alimentari, informazione medico-scientifica e soluzioni di cross caring anche a distanza.

Proprio del tema dell’informazione medico-scientifica si è parlato negli ultimi interventi di Silvia Pinciroli, Channel Dynamics Sales & Offering di IQVIA e Maria Antonietta Costantino Senior Consultant -Consumer Health Consulting & Services di IQVIA e del Dott. La Corte, Presidente di Pharmanutra.

L’intervento di Silvia Pinciroli “L’informazione medico-scientifica nell’ambito degli integratori alimentari” ha illustrato come l’emergenza Covid-19 sta cambiando la promozione degli integratori alimentari, la percezione di medici e farmacisti delle nuove modalità di comunicazione da remoto, quali sono le esigenze degli HCP e qual è l’approccio più efficace per coinvolgere e supportare gli operatori sanitari nel medio-lungo termine.

Durante l’emergenza Covid-19 i principali canali promozionali utilizzati sono stati: le interazioni telefoniche, l’e-mail e l’e-detailing. Da maggio in poi c’è stata una ripresa delle interazioni individuali face to face (F2F), in linea con l’allentamento delle restrizioni.per quanto riguarda gli integratori alimentari le interazioni individuali face to face hanno riportato.

Con riferimento agli integratori alimentari, da gennaio ad agosto i contatti con la classe medica sono diminuiti del 40% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, una maggiore diminuzione dei contatti si è osservata in relazione agli specialisti.

Nello stesso periodo si assiste a una crescita esponenziale (+192%) dei contatti con la classe medica attraverso i canali digitali.

La promozione da remoto è stata molto apprezzata da parte degli HCP, soprattutto durante il lock-down (42% ad aprile) e si è rivelata anche particolarmente efficace: infatti circa la metà dei medici ha dichiarato di aumentare il consiglio di un integratore dopo un contatto promozionale da remoto; pur evidenziando aree di miglioramento per quanto riguarda la qualità dei contenuti veicolati mediante visite/meeting virtuali o email.

Continuerà questo trend che vede un maggior ricorso all’utilizzo di canali digitali e da remoto in ambito di informazione medico-scientifica?

Dalle ricerche condotta da IQVIA, emerge una percentuale significativa di medici che ha indicato che le interazioni virtuali saranno ampiamente sufficienti in futuro. In Italia più della metà degli HCP si è espressa in completo accordo con questo trend.

Nell’intervento di Maria Antonietta Costantino Senior Consultant -Consumer Health Consulting & Services di IQVIA si è infine sviluppato il tema della multicanalità nell’informazione medico –scientifica, evidenziano i vantaggi di un modello multicanale e i pillars su cui si basa questo approccio. Dal punto di vista aziendale, implementare un modello multicanale prevede il coinvolgimento di diverse funzioni aziendali, richiede cambiamenti organizzativi e tecnologici, un’attività di profilazione per adeguare la comunicazione e i canali alle preferenze dei professionisti sanitari e un ripensamento del ruolo dell’informatore.

Il webinar si è concluso con l’intervento del Dott. La Corte, Presidente di Pharmanutra, che ha riportato l’esperienza della sua azienda in termini di multicanalità. Il Dott. La Corte ha illustrato come l’azienda, a seguito dell’emergenza sanitaria, ha dovuto modificare e accelerare il cambiamento delle modalità di informazione medico-scientifica. Il primo passo è stato quello di definire le principali aree di intervento per garantire la continuità dell’interazione e della comunicazione con medici e farmacisti, tra cui fondamentale la formazione degli informatori sull’utilizzo di tecnologie digitali e lo sviluppo di progetti digitali in realtà aumentata. In prospettiva il modello di informazione medico-scientifica sarà sempre più ibrido coniugando contatti F2F e da remoto.

 

[1] Si specifica che le categorie di prodotti sono riportate come da visione di mercato e non intendono proporre indicazioni salutiste degli integratori alimentari che rimangono soggette al vigente quadro normativo (Reg. (CE) 1924/2006 e successivi aggiornamenti).
Annulla